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全案营销 | 如何打造文旅IP出圈?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-20      浏览量:0
首先给大家做一个简单的自我介绍我是西南地

首先给大家做一个简单的自我介绍

我是西南地区资深互联网整合营销师,曾负责2019年云南抚仙湖·星空小镇整合推广,在过程中打造微博话题#云南抚仙湖#讨论传播1259W+, 2019年“秋收”“冬渔”节点全网矩阵传播2400W+, 负责营销团队曾4次上榜龙湖集团经典案例。

对于我们互联网地产整合营销来说,已经进入疲软的状态。遇到的问题非常多,分别是作为营销人的必备能力是什么,为什么日常营销无亮点,营销节点无创意缺少曝光等,今天我们的分享主要会以上三个方面来解决问题。

所以今天的分享,主要内容有3个:

那话不说,我们就开始今天的分享。

地产营销:互联网+营销的时代

Part.1 营销是什么?

营销, 是企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。

说到底, 营销就是要基于对目标用户的深入理解,创造出能被他们认可的【价值】,再通过表里如一地传递、传播和交付价值,来取得合理商业回报的完整过程。

营销,在不同阶段表现出不同的形态,但当我们深入去看就会发现,营销的内在规律就是围绕着【价值】流动。 对每个品牌来说,营销都是一条从认知价值、传递价值、传播价值到交付价值的价值流。

Part.2 新环境下的新营销

在经济人口、渠道、传播和互联网的新环境之下,产生了新营销。 新营销围绕着“人”、“货”、“场”、“内容”,展开。

Part.3 地产常见的整合营销八步骤

房产营销人必备的能力

在我看来,作为一名合格的房产营销人有三个必备的基础能力: 拥有用户洞察、学会制造人性情感冲突,打造项目差异化。

Part.1 洞察力

通俗地讲,洞察力就是透过现象看本质 ;而用弗洛伊德的话来讲,洞察力就是变无意识为有意识。

什么是用户洞察?

在发现营销理论中,我们将其定义为对用户的持续、深入理解。 语言是有理论的,一个表达对应着一种认知 。为了更好的理解用户,我们必须将自已置入用户情景中,通过感同身受来驱动品牌和改变。

洞察最重要的3项任务是:

(1)为品牌探索核心价值,明确价值发现

(2)优化品牌的价值表达

从洞察带给品牌的改变来说,如果要用一个比喻形容它在营销中的作用,它或许更像持续引导营销创新的北极星。

想要合理运用北极星,作为房企营销人员就需要提升自已的洞察力。

Part.2 冲突

冲突的定义:冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。

生理和心理的冲突—冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。

就像女士买个包,如果只是用来装东西,买个几十块钱的几百块钱的包就可以了,但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢?这个实际上就是她的心理需求。

需要和想要之间就是冲突,冲突就会产生需求。

营销的本质是什么?是洞察需求!

需求从哪里被发现的?从冲突中被发现的!

没有冲突,就没有营销!

营销的本质首先就是研究需求,其实就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是假丑恶,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。

冲突是讲故事的必要手段,讲故事是营销的核心方法,只有让用户看到冲突才会有期待与思考,以及关联自我和最后一步的转发分享。

想要掌握营销的核心方法,作为房企营销人员就需要学会制造冲突。

Part.3 差异化

品牌差异化定位是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。

换言之,某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

品牌差异化定位的目的就是 将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。

想要打造项目形象,作为房企营销人掌握差异化是必不可少的能力。

接下来就要和大家一起分享,我们打造龙湖云南抚仙湖文旅IP项目中思路和经典案例。

文旅地产操盘营销案例

先来了解文旅地产的产品模型,核心要素和基本的特征,。

产品模型:自然资源驱动、文旅小镇模型、文化精神设施驱动模型、主题公园驱动和度假酒店驱动。

核心五要素:轻旅游、重度假、造场景、故事线和动线。

文旅地产的特征: 创新性 (创造吸引物,保证新鲜感。激发用户想来,要来,马上来的情感); 主题化 (紧扣文化核心点,保证呼应感。激发用户记忆、保留美好); 极致化 (超出期望值,满意度指数级增长,激发用户想来); 情感化 (抓住感性点,保证消费率。激发用户买下来), 体验化 (满足参与感,保证体验感。让用户身心慢下来)。

基于前面的理论,我们在实际操盘中是如何做的呢?

Part.1 洞察

基于项目、理念和属性本身,利用热点,在传达语言时,也在传输项目认知。

即使在日常营销中,简单的刷屏稿也能做出创意和亮点。

Part.2 节点营销

抚仙湖四季风物节营销可以从六个方面考虑: 活动背景、前期准备、传播形式、推广渠道、活动执行和活动总结。

这里面着重讲下传播形式和传播渠道,本次策划中我们采取的七种传播形式和六大传播渠道。

在抚仙湖·星空小镇X四季风物节,我们采用的是七种传播形式: 文创周边、长图攻略、连载微信稿、系列短视频、官方纪录片、系列实拍图和U享家联动 ,全面覆盖扩大传播,增加活动曝光量。

最后获得 微博话题#云南抚仙湖#讨论传播1259W+, 2019年“秋收”“冬渔”节点全网矩阵传播2400W+ , 4次上榜龙湖集团经典案例。

在案例操盘中,我们不断复盘、总结和迭代,形成特有的营销打法。我们更好的学习和交流,为此公开分享理论和实操。

并且学习过程中福利多多,我们绝对不会让你空手而归。

你丝毫不用担心跟不上课程进度,我们将引入1位学姐全程跟踪服务以及2位重量大咖空降群内,为你传授行业内优秀的项目策划经验。

课程还有以下亮点:

亮点一:真实案例,4种维度,5种以上推广渠道,帮你解决策划中90%以上的问题。

亮点三:秉承早晚一起学价值观和使命,为保证最大学习效果,将打造小班制训练营,采用在线录播课程+强化训练+微信群交流+专属学姐全程跟踪服务。

最后做一个简单的介绍:

开课时间:正常学习周期为7天,本期还将有大彩蛋:学姐将与大家进行为期1周的复盘,视频可在有效期内无限重复观看。