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暖笔记|文化母体,品牌寄生,超级符号(品牌营销系列课程)

作者:jcmp      发布时间:2021-04-21      浏览量:0
品牌的原力觉醒:文化母体,品牌寄生,超级

品牌的原力觉醒:文化母体,品牌寄生,超级符号

1、文化母体是人类共同的经验和知识。

打造超级品牌,就是创造一个超级符号,通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。

超级符号就是那些人人都认识,人人都熟悉,人人都喜爱,并且人人都按它的指令来行事的符号。

2、品牌营销就是心理学的应用

品牌只是应用,还没有形成一个公认的完整的学科,我们要到它的底层学科、基础学科去研究。品牌营销往下是传播学,传播学往下是符号学,符号学再往下是心理学。

华与华的符号学方法是对应着心理学的两个分支,分成两条线,一条线是通过超级符号,将品牌寄生于文化母体,利用人的集体潜意识,这背后是弗洛伊德和荣格的理论;另一条线是通过符号的编辑,给消费者释放信号,刺激消费者做出行动。

3、超级符号的三个标准和获取方法

传播就是对符号的编码和解码。用超级符号来进行编码,受众解码的速度最快,效率最高,解码释放出来的信息量最大,还有强大的感情和能量,这样就能最快速地识别、记忆、行动,而你也能快速建立你的品牌。

超级符号的三个标准:明确的指称;浓缩巨大的信息量和感情能量;强烈的行动指令促使行动。

“商业时机不是被掩饰的,而是被放大的,而是与时代的宏大叙事相结合的。”by罗兰巴特,法国符号学家。

超级符号启动了人类的集体潜意识。荣格的集体潜意识就是指,人类世世代代的活动方式和经验,储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是由全部的本能和它所联系的原型所组成的。

如果你创作了完全由你生造出来的,谁都没见过的东西,那它是没有什么沟通力的。对老的东西进行改造,对超级符号进行改造,再把它私有化,才会有沟通力。

要想建立品牌,就要打造自己的超级符号,而打造自己的品牌超级符号的方法,就是将传统符号改造,私有化。超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性,品牌自己身上有什么可以发挥的地方,把它放大,把它和一个文化母体、超级符号相结合,改造私有化,就成为你的品牌超级符号。

超级符号方法是掌握原理,利用原型,获取原力。使用超级符号就是回到人类文化母体,激活受众的集体潜意识,利用人类文化原型,获得人类文化原力,这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。

4、营销日历:固定的时间,做固定的事

我们经常看到,很多别出心裁的创意,可能会轰动全网,人人都在转发,都在谈论。但是一段时间之后,它什么都没有留下。

只能玩一次的东西,我们都不玩;不能重复一百年的创意,我们都不要。因为它不能成为文化遗产,也不能成为我们的品牌资产。

做品牌活动的关键是打造自己的营销日历,并让它固定下来。营销日历就是找到文化母体,根据文化母体来安排一年的营销传播活动。最好固定在日历上,每年固定的时间干固定的事,年复一年地循环演出。越做越精,越做越成熟。

成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前,否则这个品牌就还不成熟。

《小王子》提到一个概念,叫驯养。狐狸跟小男孩儿要交朋友的时候,它说:你一定要在固定的时间来,你不要今天这个时候来,明天那个时候来。你固定的时间来,我就知道你要来。在你来之前,我就会装扮一下,我就会准备,我就会有期待。

我们要建立品牌文化,就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

文化母体一旦形成,就有不可抗拒的力量,它就一定会准时发生,发生的形式就是伴随着众多的仪式、符号和道具。我们的每一个行为都是在执行这个母体的重复。人类为我们的每一个行为准备好了母体所需的场景和道具,从母体中来,到母体中去,成为母体,壮大母体,这就是品牌在母体当中所扮演的角色。文化母体的生命力有多长,寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。

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