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张有为  全网营销策划课程笔记—格局商学院

作者:jcmp      发布时间:2021-04-12      浏览量:0
营销策划的3W1H:Who/Why/Wh

营销策划的3W1H:Who/Why/What/How

1、向谁说:细分市场的目标客户,到底卖给谁

2、为什么要说:是广告目标—销量,让消费者明白你是谁,产品是什么。

3、说什么:品牌主张、排他主张、价值主张、销售主张

4、怎么说:把说什么“翻译成怎么说”,这是文案创意中质的飞跃,绞尽脑汁的想和写,写出“情理之中,意料之外”的感觉,文字要接地气。

文案靠创意,关键接地气

张有为策划的四大主张体系:

1、品牌主张:使命、愿景、价值观、情感诉求——解决企业的核心诉求。

2、排他主张:市场区隔、强势卖点、广告文案、品牌口号——解决差异化。

3、价值主张:信任、内涵、承诺——解决信任

4、销售主张:特色、优势、好处——解决成交

一、品牌主张

1、使命:企业是做什么的

2、愿景:做到什么程度,或成为行业的什么角色

3、价值观:指导企业和全员的行动纲领,且是可以考核的

4、情感诉求:让消费者、客户在内心世界有一种依恋或感觉

二、排他主张

1、市场区隔:只要有一个不同的点,与同行划清界限

2、强势卖点:锁住一个一定能畅销的点,一举击中市场心智

3、广告文案:在特色优势好处中,策划几个或几十个广告语

4、品牌文案:企业精神,企业文化,产品特征

三、价值主张

1、信任:做生意的基础,信任度越高,成交率越高

2、内涵:客户关怀,客户见证,售前售中售后

3、承诺:大胆向市场承诺,是一种负责任的态度

当下市场的解决之道:

1、不是没挂在墙上的人都是你的客户,要做小鱼塘里的大鱼。

2、用人人能做的周边创新,聚焦品类或创新子品类。

3、唯有差异化决胜市场,不打价格战,不做穷人生意。

4、锁住一个一定能畅销的点,辅以6~12个卖点外延(特色优势好处)。

同质化产品取胜之道,找出大量存在的事实,把对手比下去。

卖点和卖点外延如何提炼?

1、特色:对手没有的,远远领先对手的功能与性能(瑞夫斯卖点理论)。

2、优势:领先于对手的各种事实存在

3、好处:客户或消费者有什么好处

怎么说的技巧

1、把一个存在的事实,用另外一句话说出来

2、要与目标客户或消费者有关

3、广告文案:或特色,或优势,或好处,一个广告只能说一个

避开客户的核心问题(对产品的缺点疑问)

话术,让客户不敢不买——与客户的电话沟通,让客户无法拒绝,更不敢买竞争对手的设备。我知道,你不信的,但凡你不信的,基本上都是对的。听完了你就信了。

你认为对的

能够接受的方法

基本上都是错的

你认为错的

不能接受的方法

基本上都是对的

在网上做生意本质上是解决三大关键问题

1、推广:客户怎么找到我呢?

2、信任:找到我了,可如何让客户信任我呢?

3、卖点:信任我了,有什么卖点让客户无法拒绝呢?