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如何教育消费者?网易有道田振兴解锁教育营销新洞察

作者:jcmp      发布时间:2021-04-20      浏览量:0
/01 / 教育产品从工具向C端用户聚集

/01 / 教育产品从工具向C端用户聚集 奠定价值营销基础

市场营销的传统观念认为,工具类产品用户增长缓慢,往往限定在某个职业或者爱好圈层,同时作为即用即走的工具用户,基本不具备长期营销的价值。

针对这些观点,网易有道销售总经理田振兴在演讲的开篇就直接引用了QuestMobile移动互联网数据:11.38亿的移动用户总量中,有4.8亿用户安装了教育类App,用户渗透率接近50%。他指出,这样迅猛的逆周期发展使得营销圈不得不重新审视和评估曾经被认为是“单纯工具”的教育App。

“得用户者得天下”当教育类App从单纯工具蜕变成为绝佳的C端用户聚集地之后,一旦教育渠道与工具流量有机结合,坚实有力的用户数据就成了教育引擎坚实的硬件保障。

/02 /教育产品天然属性带来高粘度 成为营销不竭动力

2018年,一篇文章《这块屏幕可能改变命运》讲述在线远程课堂将城市优质教学资源带到了山村,引发了全网疯狂转发。“教育改变命运”已经成为社会群体共同的潜意识。在线教育火爆的基础,关键就在于互联网技术对教育要素的重构,可以让教育资源更充分地公平共享。教育产品拥有高认可度和强用户粘性,大众普遍尝试在线教育,一定程度上促进了教育资源的合理分配,因此得以让教育类产品拥有更强的渗透率。

关于移动互联网教育营销,网易有着更加宏大的计划,在峰会演讲中网易有道销售总经理田振兴指出:“网易CEO丁磊要拿出一个亿,推动知识无阶层流动”,在战略层面将教育产品公平共享“天然属性”释放到最大,而网易有道将直接参与网络课程和同步教育流程建设,让教育资源落后的偏远地区直通改变命运的屏幕。

用户对教育产品的推崇,不仅仅因为国人尊师重教的传统,还有一个重要的因素就是社会快节奏生活带来的压力,持续学习无疑是缓解焦虑的最佳选择。因此,网易有道教育产品系列围绕社会责任与技术重构这两个维度,获得了其他产品难以比拟的用户忠诚度,更让用户的求知欲得到充分满足。与众不同的用户心理特征,成为了心智引擎不竭的动力,也让教育营销能够紧紧抓住用户的眼球,成为真正的“黄金赛道”。

/03 / 巧妙场景布局直击细分市场 教育营销或成主流

继市场数据介绍和用户心理分析之后,田振兴将焦点转向营销场景布局的操作层面,通过案例分享展示教育营销的实战成果。

在拥有优质用户行为特征的基础上,网易有道教育产品通过名校名师加盟、细分职场教育内容引入,以及办公协作工具的开发和投入,准确地将庞大用户群体进行细分标签化,锁定“在校人群”和“在职人群”两大核心用户群,利用巧妙的跨界融合营销场景布局搭建,将“有道用户”转化为合作伙伴的“有效客户”,完成教育营销各路径的闭环。

今年世界读书日期间,网易有道与肯德基联手打造了“小书迷童声守护计划”,通过共推书单、明星爸妈领读,号召全民亲子共读活动。在读书日前夕,活动邀请了佟大为、黄小蕾、王媛可、陈龙等明星进行真人真音领读童书绘本,并其在微博等社交平台发出号召。除明星造势外,有道名师也参与其中,精准触达亲子群体,大幅提升了活动的传播声量及专业性。在活动中,明星名师共同为亲子家庭营造沉浸式读书场景,网易和肯德基全系线上线下资源配合精准投放,创造了千万人次参与互动的营销佳绩,有效提升了肯德基小书迷王国在受众心中的认知形象。

网易有道的教育营销创意不仅仅在于线上,还可以通过线下周边、伴手礼等实物进行场景搭建。与士力架合作的《横扫饥饿备考真来劲》案例,不仅借助了《天天向上》特邀嘉宾:有道高中部牛师团队的IP影响力,还通过精准投放品牌备考礼包,洞察高中生痛点,深度传递士力架“备考神器”的定位,使品牌深入人心。整个项目累计精准覆盖数千万高中生群体,为品牌与用户开辟了最有价值的沟通场景。

在演讲最后,就如何解决市场营销持续增长这一话题,网易有道给出了自己的解决方案:追求好的教育资源和焦虑心理激发着每个人的求知欲望,在线上与线下教育融合中精心构建营销场景,直击教育生态中不同细分人群,创造营销渠道的心智引擎。